新闻动态 > 新闻详情

京东云刘子豪:MarTech是CMO实现市场增长的利器

2018-12-18

摘要
品友互动主办的2018中国AI营销年度峰会在上海举行。京东集团副总裁、京东云生态业务负责人刘子豪受邀发表题为《数字技术赋能 MarTech让营销焕发新生命力》的演讲。

12月18日,品友互动主办的2018中国AI营销年度峰会在上海举行。京东集团副总裁、京东云生态业务负责人刘子豪受邀发表题为《数字技术赋能 MarTech让营销焕发新生命力》的演讲。刘子豪表示:“数字时代,消费者的行为习惯、决策路径都在发生改变,传统营销模式正面临数字化转型,CMO们只有拥抱技术,才能缓解营销在数字时代的转型焦虑,不断优化提升用户体验,更准确地到达消费者的更多触点。”


cmod.jpg


云端时代 消费者决策路径发生深刻改变


云端数字技术对各行各业的变革势不可挡,营销也不例外。CMO们不得不面对一个现实——扑面而来的数字技术改变了消费者的行为模式,消费决策路径也随之发生了深刻改变。


传统的消费者决策路径呈漏斗状,消费者从认知、熟悉到决策、购买再到品牌忠诚,是线性的模式。2009年后,受互联网浪潮的影响,消费者决策路径从线性变为环状。用户体验会影响整体决策的每一个关键节点,同时整个决策过程中,每个节点环环相扣形成闭环,彼此影响,相辅相成。


随着数字时代的到来,消费者决策路径再次发生变化,不再是单纯的线性或环状,而是呈现出纷杂无规则可循的现象。为什么这么说?云端让技术壁垒和成本大大下降,消费者获取信息的渠道、速度和数量急速增加。它使得:


  • (1)品牌与消费者的触点发生裂变:消费者触点无限增加,且没有规律;


  • (2)消费者的购买决策过程变短:社交电商或者其他具有互联网转嫁成本属性的产品,可能会让消费者不假思索地购买后再回头认识和了解品牌。


因此,数字时代,营销的概念需要被重新定义:数字时代的营销已成为绑定传统意义的营销、销售、客户服务以及产品的新生命体,在本质上更加注重“用户体验”。


数字驱动 MarTech成CMO实现市场增长的利器


要解决数字技术革新带来的营销挑战,帮助CMO们实现市场增长,营销本身也在拥抱新技术。有数据显示,近年来,在整体营销预缩减的大背景下,CMO用于技术范畴的预算却逐年增加。以2018年为例,CMO预算分配中,运用在技术范畴的市场预算比例从22%提升到29%,而其他三部分的占比(媒体投放、部门人力以及Agencies)都在逐年下降。


不仅如此,根据Gartner的最新统计数据,过去18个月,市场与用户分析、MarTech已经成为市场部门最优先发展的实现营销目标的核心驱动肌群。这些部分的支出尽管没有直接用到用户增长和存留的投入中去,但CMO们清楚地认识到,市场与用户分析、MarTech是在竞争激烈的数字世界中实现用户增长和存留的最关键、最有效路径。


显然,MarTech已经成为帮助CMO们实现市场增长的利器。更毋庸置疑的是,MarTech工具的使用需要依靠大数据、人工智能等数字技术的力量,而这些技术只有通过云计算才能实现。


技术赋能 MarTech给传统营销注入新活力


MarTech正在让营销焕发全新的生命力。这一点,可以通过它对传统营销工具的革新来证明。营销从业者都知道,一直以来传统广告投放都面临几个难以逾越的痛点:


  • (1)站外投放和站内数据未打通,数据长期割裂;


  • (2)广告价值很难准确评估,投放优化复杂且周期很长;


  • (3)投放决策缺乏科学性和系统性;


  • (4)投放受众不精准,资源浪费严重。传统投放之所以一直存在这些痛点就是因为没有新的技术革新。


依托京东的资源、大数据和技术优势,京东云与品友互动合作推出的智能广告投放系统“智麦”很好的解决了传统广告投放的这些痛点。它利用站内互动数据,分析潜在和核心人群,通过多维度优化、洞察指导策略和执行,并且通过这些数据的积累和沉淀反哺优化投放策略,帮助实现真正的增长。


以国内某知名母婴品牌为例,通过这套系统实现投放后订单额上涨近5倍的效果。这种质的飞跃就是利用MarTech实现的。它基于京东海量的极具电商属性的目标族群属性和人群标签,进行人群识别和洞察分析,同时找到有浏览、收藏、下单行为等真实的母婴人群用户,进而进行人群、地域和投放媒体的定位和优化,并且在投放过程中随时进行投放物料的优化调整和投放频次的控制,帮助客户提高投放效率和投放ROI。可以看到,智能投放可以随时控制、随时调整,精准锁定目标人群。这些都是要通过数字技术进行人群的优化、地域的定位、媒体的优化、频次的控制、物料的优化等一系列复杂的技术流程才能实现的。


不难发现,通过MarTech对广告投放系统革新的智能投放不仅可以实现投放评估、优化和控制,而且能将这些结合在一起,打通上下游链路,在不影响用户隐私的前提下,用海量的行为标签做分析、洞察,进而进行最精准的投放。这是传统广告投放工具无法实现的。


“MarTech对营销的影响是方方面面的,也才刚刚开始。京东云生态将携一众优秀的MarTech产品,为营销注入新的活力,与CMO们并肩迎接营销的数字化转型。”刘子豪表示。